01 VK
Собственная аудитория бренда
Запустили кампании на рост сообщества. Сначала дали алгоритму больший объем данных, затем стабилизировали расход и отслеживали качество подписки.
Роль: накопить управляемую аудиторию вне Wildberries.
Кейс O’SHADE
Как бренд на Wildberries начал собирать собственную digital-аудиторию
Проверили внешние каналы вокруг маркетплейса: VK, продвижение контента, конкурсные механики, Яндекс Директ и аналитику через подменные артикулы.
1,96 млн показов
400 000+ охвата
6 500+ аудитория VK
01 Проблема
Wildberries закрывал продажи, но не давал бренду управлять вниманием аудитории
O’SHADE имел узнаваемость и сильную позицию на маркетплейсе, но внешний интерес не накапливался в собственной digital-среде бренда.
O’SHADE бренд обуви с 25-летней историей и сильной позицией на Wildberries. Основная аудитория: женщины 35-44 лет из крупных городов России.
На момент обращения бренд продавал обувь на Wildberries и был заметен в офлайне, но почти не управлял аудиторией в digital. Пользователь мог увидеть наружную рекламу, найти бренд в поиске, перейти на маркетплейс и дальше выбирать уже внутри среды WB, рядом с конкурентами.
Главная проблема была не в отсутствии внимания. Проблема была в том, что внимание не закреплялось за брендом. Внешняя реклама и офлайн создавали интерес, но после перехода на маркетплейс контакт терялся.
02 Работа
Разделили задачу на четыре направления
У каждого направления была своя роль. VK отвечал за накопление аудитории, контент за регулярный контакт, конкурсы за вовлечение, Директ за переходы к товарам.
02 Контент
Продвижение постов
Усиливали отдельные публикации рекламой, чтобы сильный контент не оставался внутри текущей базы и чаще попадал в ленту потенциальной аудитории.
Роль: расширить регулярный контакт с брендом.
03 Конкурс
Охват и вовлечение
Использовали механику с подпиской, комментарием и отправкой поста другу. Конкурс оценивали как инструмент движения внутри VK.
Роль: дать посту активность и органическое распространение.
04 Директ
Трафик на карточки WB
Тестировали кампании по артикулам, брендовый поиск, поисковые запросы, РСЯ и Telegram-сценарии с переходом на конкретные карточки товаров.
Роль: понять, какие сценарии дают товарный трафик.
03 Логика
Вместо разового перехода на маркетплейс собрали внешний контур контакта с аудиторией
Как было
- Офлайн-реклама и поиск создают интерес
- Пользователь переходит на Wildberries
- Дальше бренд конкурирует внутри площадки
- Контакт с аудиторией не накапливается
Что собрали
- VK как точка накопления аудитории
- Продвижение контента как повторный контакт
- Конкурсы как импульс охвата и вовлечения
- Директ и подменные артикулы как проверка товарного трафика
04 Результаты
VK подтвердил способность растить аудиторию, а Директ показал потенциал товарных кампаний
Подписка, охват, вовлечение и переходы на карточки не смешивались в одну общую метрику. Каждый инструмент оценивался по своей роли.
VK начал работать как канал накопления аудитории
За первые три месяца сообщество выросло до 3 661 подписчика фактически с нуля. На момент запуска было 162 подписчика.
3 661 подписчик за первые три месяца
Продвижение вывело посты за пределы текущей базы
Ежемесячно публикации набирали более 0,5 млн просмотров. Это помогло не оставлять сильный контент внутри уже собранной аудитории.
0,5 млн+ просмотров постов ежемесячно
Конкурс дал дополнительное движение внутри VK
За неделю конкурсная механика получила 402,6 тыс. уникального охвата и 454,4 тыс. просмотров. Комментарии выросли до 2,8 тыс., репосты до 219.
402,6 тыс. уникального охвата за неделю
Директ дал масштабный товарный трафик
За отчетный период кампании дали 1 960 038 показов и 12 890 переходов на Wildberries. Перспективными стали товарные сценарии: бестселлеры, сезонные модели и ключевые группы.
12 890 переходов на Wildberries
Аналитика Wildberries
Между Яндекс Директом и Wildberries нет глубокой интеграции данных, поэтому стандартная оценка внешней рекламы быстро становится слепой. Для приближения к реальной картине использовали подменные артикулы и корректные UTM-метки. Это помогло отделять внешний рекламный трафик от органического спроса внутри маркетплейса.
05 Вывод
У бренда появилась понятная логика развития внешних каналов вокруг Wildberries
Главный результат кейса: стало понятно, где накапливать аудиторию, как усиливать контакт, какие рекламные сценарии развивать и как не оценивать внешний трафик вслепую.
VK можно использовать как площадку собственной аудитории бренда, если разделять задачи подписки, охвата и вовлечения. Продвижение контента помогает не оставлять сильные публикации внутри текущей базы. Конкурсные механики работают на контакт и активность, если не выдавать их за прямое доказательство спроса.
Яндекс Директ может приводить товарный трафик на карточки Wildberries, но без отдельной аналитической настройки его сложно честно оценивать. Поэтому подменные артикулы и UTM-метки стали условием управляемости.
Продаёте на маркетплейсе, но хотите развивать внешние каналы?
Разберем текущую систему маркетинга: где скрыт потенциал роста, где теряется управляемость и какие каналы стоит проверять дальше.
