Seven Lab / fashion e-commerce
Seven Lab: +25% к доле интернет-магазина и рост конверсии из корзины в покупку
В продвижении интернет-магазина одежды быстро стало понятно, что следующий рост нельзя получить только за счёт нового трафика. Связали performance, сайт, аналитику и CRM и перенесли фокус на то, что происходит после первого перехода.
Seven Lab — российский бренд женской одежды middle-up сегмента с собственным производством, бутиками и интернет-магазином. Коллекции обновляются каждую неделю, выпускаются ограниченными тиражами и представлены в том числе в ЦУМе.
Задача проекта состояла в том, чтобы увеличить вклад собственного e-commerce канала в продажи бренда и сделать его развитие управляемее. Поэтому интернет-магазин не рассматривали отдельно от остального digital-маркетинга: в одной работе были performance, сайт и интерфейс, аналитика, CRM, коммуникации и путь клиента до покупки.
За период работы доля интернет-магазина в структуре продаж Seven Lab выросла на 25%. Это общий результат D2C-направления. Вклад рекламы, сайта, CRM и других изменений в этот рост отдельно не изолировали.
01 / проверили исходную гипотезу
Сначала проверили, действительно ли для роста нужно больше трафика
Первый этап был построен вокруг расширения привлечения. Добавлений в корзину стало в 2,3 раза больше, покупок — на 52% больше.
Но корзины росли заметно быстрее покупок. Для Seven Lab это стало важнее самого роста трафика: часть пользователей уже доходила до товара и выражала намерение купить, но терялась дальше.
Интерес к ассортименту и действия внутри сайта выросли.
Рост покупок не успевал за ростом корзин. Ограничение находилось уже после привлечения.
Поэтому следующую задачу не стали решать ещё большим объёмом привлечения. Фокус проекта сместился ниже по воронке, от источника трафика к сайту, корзине и завершению заказа.
02 / сменили способ оценки
Performance перестали оценивать отдельно от сайта и покупки
Рекламные данные связали с поведением пользователей внутри интернет-магазина и e-commerce событиями. Источник перестал считаться эффективным только потому, что он приводит посещения. Смотрели, доходит ли эта аудитория до товара, корзины и покупки.
Одновременно продолжалась работа с сайтом, интерфейсом, аналитикой, CRM и коммуникациями. Так продвижение интернет-магазина стало одной digital-системой, где привлечение отвечает за вход в путь, а дальнейший результат зависит от того, как человек проходит его до заказа и возвращается после первого контакта.
В следующем срезе после пересборки привлечения стоимость заказа снизилась на 42%, доля рекламных расходов — на 43%. Но для дальнейшей работы важнее оказался другой показатель: конверсия нижней части воронки.
03 / нижняя часть воронки
В мае и июне конверсия из корзины в покупку выросла с 3,61% до 6,02%
За тот же период объём рекламного трафика снизился примерно на 20%, при этом количество покупок осталось на сопоставимом уровне. Интернет-магазин сохранил результат при меньшем количестве привлечённых переходов.
Этот срез не доказывает, что рост конверсии вызван одним конкретным изменением. На продажи fashion e-commerce одновременно влияют ассортимент, сезонность и другие маркетинговые действия. Для проекта важно было другое: данные показали, что дальнейший рост стоит искать не только в верхней части воронки.
04 / собрали одну digital-систему
Работа стала строиться вокруг всего пути до покупки
Вместо поиска одной «идеальной» рекламной настройки у Seven Lab появилась общая логика работы с собственным e-commerce каналом.
Оценивали не объёмом трафика сам по себе, а тем, какую аудиторию он приводит в интернет-магазин.
Смотрели, что происходит после перехода: просмотр товара, работа с ассортиментом, корзина и оформление заказа.
Связали источники с действиями внутри сайта, чтобы видеть, на каком участке пути теряется пользователь.
Работа с клиентом не заканчивалась первым визитом. Возврат аудитории и повторный контакт стали частью той же системы.
Для fashion e-commerce это практичнее фиксированной схемы: меняются коллекции, сезонность и спрос, поэтому ограничение роста тоже может переходить с одного участка воронки на другой.
05 / проверили на следующем периоде
К августу качество прохождения сайта продолжило расти
В августовском рекламном срезе покупок стало на 25% больше, чем в июле. Одновременно привлечённая аудитория стала меньше отказываться от сайта и глубже его изучать.
Итог
Интернет-магазин стал заметно более весомой частью продаж Seven Lab
За период работы его доля в структуре продаж бренда выросла на 25%. Одновременно изменился сам подход к развитию e-commerce: вместо постоянного поиска дополнительного трафика появилась система, в которой можно смотреть на весь путь пользователя и переносить усилия туда, где в конкретный момент находится ограничение роста.
Поэтому в этом кейсе нет одной механики, которой можно приписать весь результат. Рост складывался из работы с привлечением, сайтом, аналитикой, CRM и нижней частью воронки.
Если трафик уже есть, а интернет-магазин всё равно растёт медленнее, чем должен
Разберём путь до покупки и посмотрим, где сейчас находится ограничение: в качестве привлечения, сайте, аналитике, CRM или уже ниже по воронке.