Кейс продвижение магазин обуви Rensby

01 Проблема

Wildberries решает задачу продаж, но не решает задачу управления вниманием аудитории

Клиент — обувной бренд с 25-летней историей и сильной позицией в своей категории на Wildberries. Продажи шли через маркетплейс, узнаваемость была, но бренд почти не управлял аудиторией вне WB.

Офлайн и реклама создавали интерес, человек переходил на Wildberries и снова оказывался среди конкурентов. Контакт не накапливался у бренда, а внешний трафик было сложно связывать с действиями и продажами на площадке.

Задача Rensby — собрать внешнюю систему вокруг Wildberries: собственную аудиторию в VK, повторный контакт через контент, товарный трафик из Директа и отдельную аналитику.

Подробный разбор / ситуация

Клиент — обувной бренд с 25-летней историей и сильной позицией в своей категории на Wildberries. Аудитория бренда — женщины 35–44 лет из крупных городов России.

На момент обращения бренд продавал обувь на Wildberries и имел узнаваемость в офлайне, но почти не управлял аудиторией в digital. Бренд получал внимание, но не накапливал его у себя: пользователь мог увидеть наружную рекламу, найти бренд в поиске, перейти на маркетплейс и дальше выбирать уже внутри среды Wildberries, рядом с конкурентами.

Rensby подключился к задаче, чтобы выстроить трафик-систему вне Wildberries и точку сборки аудитории бренда: VK как площадку собственной аудитории, Яндекс Директ как источник товарного трафика, отдельную логику аналитики как способ не оценивать внешние кампании вслепую.

У бренда была узнаваемость, но не было полноценного внешнего контура вокруг продаж: своей аудитории в VK, регулярного контента с охватом, повторных касаний и нормальной оценки того, какой внешний канал приводит людей к товарам.

Внешнее внимание, созданное офлайном или рекламой, легко теряется внутри площадки и попадает под конкуренцию, не только продуктом, но и карточкой, ценой, выдачей, отзывами.

В результате бренд оставался в логике «привлекли внимание → привели на WB → потеряли контакт». Отсутствовала система, которая превращает внешний интерес в управляемую аудиторию, а не разовые визиты на маркетплейс.

02 Работа

Разделили работу на четыре направления

У каждого направления была своя роль. VK отвечал за накопление аудитории, контент — за регулярный контакт, конкурсы — за вовлечение, Директ — за переходы к товарам.

01 VK

Собственная аудитория

02 Контент

Повторный контакт

03 Конкурс

Охват и вовлечение

04 Директ

Трафик к товарам

05 Аналитика

Оценка внешнего трафика

01 VK

VK как собственная аудитория бренда

Запустили кампании на рост сообщества. Задача была не купить случайный охват, а накапливать собственную аудиторию бренда вне Wildberries.

На старте дали алгоритму больший объём данных, затем стабилизировали расход и отслеживали качество подписки.

Подробный разбор / VK

Запустили кампании на рост сообщества. Проверяли, может ли VK давать не случайные охваты, а управляемое накопление аудитории вокруг бренда.

Для запуска использовали модель бюджетного импульса: сначала кампания получает больший объем данных, затем расход стабилизируется. Это нужно, чтобы алгоритм быстрее понял, какие связки аудитории, креатива и действия дают подписку.

02 Контент

Продвижение контента

Отдельные публикации усиливали рекламой, чтобы сильный контент не оставался внутри уже собранной базы и выходил на новую аудиторию.

Разделили две задачи: текущую аудиторию вовлекать и удерживать, новую — знакомить с брендом через повторные контакты в ленте.

Контент и ежедневную коммуникацию вела отдельная контент-команда. Мы задавали требования к материалам под продвижение, запускали рекламу и возвращали аналитику по охватам, реакциям и росту сообщества.

Подробный разбор / контент

Параллельно усиливали отдельные посты через рекламное продвижение. Задача была не только в подписке, но и в регулярном контакте с аудиторией: показать бренд тем, кто еще не готов покупать, но уже может начать узнавать его в ленте.

Поэтому мы чётко выделили две задачи. Первая — вовлекать аудиторию, которая уже пришла в сообщество: удерживать внимание, стимулировать реакции и формировать привычку взаимодействовать с контентом бренда. Вторая — расширять верхнюю часть воронки: показывать бренд тем, кто еще не знаком с брендом или находится на стадии пассивного узнавания — видел название, но пока не переходил к активному контакту.

Рекламные посты работали как триггер: пользователь мог не быть подписан на сообщество, не поставить лайк и не оставить комментарий, но он видел контент бренда в ленте — один раз, второй, третий. В этом сценарии ключевая цель не всегда моментальная подписка, а закрепление бренда в памяти через присутствие в его информационном поле, выстраивание эмоциональной связи или донесение практической пользы.

Для fashion-категории это особенно важно: решение о покупке редко возникает после одного контакта. Сначала бренд должен стать узнаваемым, затем — понятным и близким по стилю, и только после этого пользователь с большей вероятностью перейдет к карточке товара или подпишется на сообщество.

Отдельно важно сказать про связку с контент-командой. Она готовила материалы для текущей и новой аудитории, отвечала за визуальную подачу, тональность и ежедневную коммуникацию. Мы усиливали сильные публикации рекламным продвижением и возвращали команде аналитику по охватам, реакциям и росту сообщества.

Со своей стороны мы давали требования к постам, которые планировались к продвижению: что важно учесть в визуале, тексте, структуре, целевом действии и ограничениях рекламной системы. После запуска брали на себя статистику, отчетность и аналитику: смотрели, какие форматы дают охват, какие собирают реакции, где растет сообщество, а где мы просто покупаем показы без понятного эффекта.

Так SMM перестал быть «постингом ради постинга», а продвижение — «покупкой охватов ради отчета». Обе части начали работать на общую задачу: рост сообщества, вовлечение и прогрев аудитории до покупки на Wildberries.

03 Конкурсы

Конкурсные механики

Запустили конкурс с простой механикой: подписка, комментарий и отправка поста другу. Он работал на дополнительный охват и вовлечение, а не как доказательство прямого спроса.

Рекламная поддержка давала записи стартовый охват, а активность участников помогала ей распространяться дальше и продолжать собирать реакции после окончания кампании.

Подробный разбор / конкурсы

Запустили конкурсы как инструмент дополнительного охвата и вовлечения. Механика была простой: подписаться, оставить комментарий, отправить пост другу. Эта механика стимулировала не только подписку, но и повторные действия участников — комментарии, репосты и взаимодействия с постом, что давало органическое продвижение.

Результат конкурса не рассматривался как прямое доказательство интереса к покупке. Его задачей было усилить активность внутри сообщества, дать посту дополнительное движение и расширить контакт аудитории с брендом.

Важный нюанс

Конкурс запускали с рекламной поддержкой. Реклама давала записи стартовый охват, а активность участников помогала ей распространяться дальше внутри VK. В результате пост продолжал собирать реакции и после окончания кампании.

04 Директ

Рекламный трафик через Яндекс Директ

Вели трафик из Директа на конкретные карточки Wildberries: использовали кампании по артикулам, брендовый поиск, поисковые запросы, РСЯ и Telegram-сценарии. По итогам выделили товарные кампании как направление для дальнейшего развития.

Главное ограничение — внешнюю рекламу сложно связать с действиями на Wildberries. Поэтому настроили подменные артикулы и UTM, чтобы отделять внешний трафик от органического спроса и видеть сеансы, корзины и транзакции по источникам.

Подробный разбор / Директ

Запустили кампании с переходом на конкретные карточки товаров на Wildberries. Использовали кампании по артикулам, брендовый поиск, поисковые запросы, РСЯ и Telegram-сценарии. По результатам выделили товарные кампании как рабочее направление для дальнейшего развития.

На первый взгляд кажется, что связать внешний трафик с продажами на маркетплейсе невозможно: между платформами нет глубокой интеграции данных, и достоверно атрибутировать заказы к конкретному рекламному источнику практически нереально.

Для оценки реальной картины и принятия обоснованных решений был выбран путь работы с подменными артикулами. Этот инструмент позволяет видеть, из какого канала пришли транзакции, сколько было сеансов и добавлений в корзину. Формально — это доступ к аналогу e-com аналитики, но с важной оговоркой: “подменки” требуют предварительной настройки и корректной UTМ-метки. Wildberries считывает динамические UTМ-метки, но любая ошибка в их формировании — и вся описанная воронка становится недоступной.

Важный нюанс

При работе с Wildberries не стоит использовать инструмент «Продажи на маркетплейсе». В нём подменные артикулы срезаются, а значит, итоговые данные теряют смысл — увидеть реальный результат не получится. Только связка правильно настроенных “подменок” и UTМ-меток даёт возможность приблизиться к объективной оценке эффективности внешней рекламы.

Подменные артикулы позволяют отделять трафик из внешних рекламных каналов от органического спроса внутри Wildberries и точнее оценивать влияние конкретных рекламных кампаний на продажи.

03 Логика

Вместо разового перехода на маркетплейс собрали систему внешнего трафика и точку накопления аудитории

Как было

Офлайн и поиск создают интерес к бренду
Пользователь переходит на Wildberries
Дальше бренд конкурирует внутри площадки
Контакт с аудиторией не накапливается

Что собрали

VK как точка накопления аудитории
Продвижение контента как повторный контакт
Конкурсы как импульс охвата и вовлечения
Директ ведёт товарный трафик на карточки WB; подменные артикулы помогают оценивать качество трафика и продажи

04 Результаты

Что сработало и как

VK подтвердил способность растить собственную аудиторию

За первые три месяца сообщество выросло с менее чем 200 до более чем 3,5 тыс. подписчиков.

Это подтвердило, что VK для бренда может быть не просто витриной, а каналом управляемого накопления аудитории.

Ядро сообщества сформировали женщины 35–44 лет из крупных городов. Это доказывает не просто набор подписчиков, а выход на аудиторию, близкую к покупательскому сегменту бренда, коммуникация не уходит в случайную дешевую аудиторию.

<200на момент запуска

3,5 тыс.+за первые три месяца

Контентное продвижение вывело посты за пределы текущей базы

Ежемесячно посты набирали более 0,5 млн просмотров. Это показало, что контент VK может работать не только с уже набранной базой, но и расширять контакт с брендом. Для коммерческого сообщества это критично: без рекламной поддержки даже хороший пост быстро упирается в текущую аудиторию.

до 1 тыс.без продвижения

25 тыс.+в среднем с продвижением

более 500 тыс. просмотров постов ежемесячно

Конкурс получил дополнительное движение внутри VK

За неделю конкурс получил более 400 тыс. уникального охвата и свыше 450 тыс. просмотров. Пользователи оставили около 3 тыс. комментариев и сделали более 200 репостов. Эта активность помогала публикации распространяться внутри VK и увеличивала контакт аудитории с брендом, но сама по себе не доказывала рост потребительского спроса.

400 тыс.+уникального охвата

450 тыс.+просмотров

около 3 тыс.комментариев

200+репостов

Яндекс Директ лучше показал себя в товарных кампаниях

За отчётный период Директ дал около 2 млн показов и около 13 тыс. переходов на Wildberries.

Товарные кампании можно рассматривать как рабочее направление для дальнейшего развития: бестселлеры, сезонные модели, ключевые ассортиментные группы.

Подменные артикулы решили проблему аналитики.

Без отдельных артикулов под каждый рекламный источник невозможно оценить реальный ROAS. Внедрение этой практики открыло возможность оптимизировать кампании по фактическим продажам, а не по кабинетным метрикам.

около 2 млнпоказов

около 13 тыс.переходов на Wildberries

05 Итоги

Обувному бренду нужно было выстроить внешнюю digital-среду вокруг продаж на Wildberries

За тестовый период удалось подтвердить несколько вещей:

VK может работать как канал роста собственной аудитории бренда.
Продвижение контента помогает не оставлять сильные публикации внутри текущей базы.
Конкурсные механики дают охват и вовлечение, если оценивать их по правильной роли.
Яндекс Директ может приводить товарный трафик на карточки WB, но требует отдельной аналитики.

Главный результат кейса не в том, что появился еще один рекламный канал. Главный результат в том, что у бренда появилась понятная логика дальнейшего движения: где накапливать аудиторию, как усиливать контакт, какие рекламные сценарии развивать и как не оценивать внешний трафик вслепую.

Как обувной бренд диверсифицировал трафик и начал собирать собственную digital-аудиторию вне Wildberries