Вологда
Бренд уже был узнаваем в городе и работал со сформированным локальным спросом.
Рост зависел от точности коммерческих предложений, рекламы и работы с картами.
Главным критерием оставались продажи и эффективность рекламных расходов.
Единая стратегия не могла одинаково развивать два разных рынка.
Бизнес уже продавал и использовал несколько маркетинговых инструментов. Главный вопрос состоял не в запуске нового канала, а в определении того, что именно ограничивало рост в каждом городе.
Москва
Бренд конкурировал с более заметными игроками и сильной визуальной подачей.
Дополнительный трафик упирался бы в недостаточно выраженную причину выбора.
Сначала требовалось усилить позиционирование, визуальную систему и коммуникацию.
Общим оставался бренд, но приоритеты, сообщения и последовательность действий должны были различаться.
Мы разделили задачи городов, усилили собственные источники заказов и перевели маркетинг в регулярное управление.
Вместо единого плана для двух рынков появились разные приоритеты, а реклама, сайт, карты и коммуникация стали оцениваться по их вкладу в прямые заказы.
Для Вологды и Москвы использовали разные планы.
В Вологде сохранили фокус на продажах и локальном спросе. В Москве сначала усиливали позиционирование и визуальную подачу, чтобы продвижение приводило аудиторию к понятному и отличимому бренду.
Собственные площадки получили больший приоритет.
Работающий агрегатор сохранял свою роль, но рост не должен был зависеть только от внешней площадки. Рекламу, сайт и карты оценивали по тому, насколько они приводили покупателя к прямому контакту с брендом.
Реклама, карты и коммуникация стали частью регулярной работы.
Анализ, рекламные кампании, локальные предложения, карты и коммуникация перестали быть разовыми задачами. Приоритеты корректировались по коммерческим показателям и ситуации в каждом городе.
Карточки точек уже существовали, поэтому работа была сосредоточена на их актуальности, локальной видимости и способности быстро переводить спрос в звонок, маршрут, переход на собственный сайт или прямое обращение в салон.
- Карточки точек поддерживали видимость бизнеса по локальным запросам.
- Звонки, маршруты и переходы позволяли оценивать реальный интерес к каждой точке.
- Карты работали вместе с рекламой и сайтом, а не как отдельная справочная площадка.
Заказы и доход выросли при сокращении рекламных расходов.
+51%Доход с рекламы вырос.
+47%Количество заказов с рекламы увеличилось.
−5%Рекламные расходы сократились.
Доход и количество заказов с рекламы выросли без увеличения расходов. Мы не связываем этот эффект с одной настройкой рекламного кабинета, поскольку на него влияли разные приоритеты городов, работа с собственными площадками и регулярная корректировка продвижения.
Собственные источники заказов получили больший приоритет, карты вошли в регулярную работу, а Москва и Вологда перестали развиваться по одному шаблону. Работающий агрегатор сохранили, но он больше не определял всю логику онлайн-продаж.
Маркетинг уже работает, но следующий этап роста не решается запуском ещё одного рекламного канала.
- У компании есть несколько городов, точек или сегментов, но для них по-прежнему используется один план продвижения.
- Агрегаторы приносят продажи, но вклад сайта, карт и других собственных площадок растёт медленнее.
- Реклама работает, однако бизнесу неясно, что именно ограничивает дальнейший коммерческий результат.